ما حققته شركة "ميتا"، المالكة لمنصات فايسبوك وإنستغرام وواتساب، من مكاسب خلال الانتخابات العامة البرازيلية لعام 2026، لم يقتصر على تعزيز نفوذها في المشهد السياسي الرقمي، إنما أيضاً امتد إلى عائدات مالية ضخمة من الإعلانات الانتخابية تجاوزت 352 مليون ريال برازيلي (نحو 65 مليون دولار)، وفقاً لبيانات المحكمة الانتخابية العليا البرازيلية (TSE)، التي أوردتها صحيفة "Veja" البرازيلية في 30 تشرين الأول. 

وبذلك، اقتربت عائدات الشركة الأميركية من الإعلانات الانتخابية خلال عام واحد من إجمالي ما حققته في الانتخابات البرازيلية الأربع السابقة، بين عامي 2016 و2024، والبالغ نحو 392 مليون ريال. إضافة إلى ذلك، سجلت زيادة بنسبة 75% مقارنة بانتخابات عام 2024، في مؤشر واضح إلى تنامي سلطة المنصات الرقمية بوصفها قنوات أساسية للدعاية السياسية والوصول إلى الناخبين.

هذه الأرقام التي تظهّرت في المشهد الانتخابي البرازيلي، ترسم بوضوح الوجه التجاري المتنامي للانتخابات في البيئة الرقمية، حيث باتت الحملات السياسية تنفق مبالغ كبيرة للوصول إلى الجمهور، عبر منصات التواصل الاجتماعي، في وقت تواجه هذه المنصات تساؤلات بشأن مدى التزامها القوانين الانتخابية، وقدرتها على ضبط الإعلانات السياسية والمحتوى المضلل التي قد تؤثر في خيارات الناخبين.

الانتخابات سوق إعلانية بمئات ملايين الريالات

بحسب بيانات المحكمة الانتخابية العليا، التي استندت اليها Vega، حصلت "ميتا" على أكثر من 352 مليون ريال برازيلي من بيع الإعلانات للحملات الانتخابية خلال انتخابات 2026. 

وبهذا، قاربت عائداتها في هذه الانتخابات وحدها مجموع ما حققته خلال أربع دورات انتخابية سابقة، بلغت قيمتها نحو 392 مليون ريال بين 2016 و2024.

وكانت صحيفة “Folha de S.Paulo” البرازيلية قد نشرت، في 15 تشرين الأول، أرقاماً جزئية أظهرت أن "ميتا" تلقت 282.4 مليون ريال مباشرة من الحملات الانتخابية، مقابل خدمات الترويج الإعلاني حتى 14 تشرين الأول. 

وأشارت الصحيفة إلى أن المبلغ قد يتجاوز 381 مليون ريال عند احتساب نحو 99 مليون ريال دُفعت إلى شركة DLocal، وهي وسيط استخدمته الحملات أيضاً لشراء الإعلانات على منصات "ميتا".

مبالغ ضخمة تعكس حجم الأموال المتدفقة الى شركة التكنولوجيا العملاقة خلال الموسم الانتخابي، وتدل على أن الإعلانات الرقمية أصبحت من دون شك أداة رئيسية في استراتيجيات عمل المرشحين والأحزاب، لقدرتها على استهداف الناخبين وتحقيق انتشار واسع للرسائل السياسية.

إعلانات مخالفة وعائدات رغم الانتهاكات

ولكن هذه الأرباح التي حققتها "ميتا" ليست كل القصة. وحامت شبهات حول مصادر بعض هذه الأموال وطبيعة الإعلانات التي مُوّلت وعُرضت على منصاتها.

ففي دراسة نشرها مختبر دراسات الإنترنت والشبكات الاجتماعية (NetLab) في الجامعة الفيدرالية في ريو دي جانيرو، في 15 تشرين الاول 2026، كُشف عن رصد 1,613 إعلاناً سياسياً وانتخابياً مخالفاً على منصات "ميتا"، خلال الفترة الممتدة بين تموز وأيلول 2026.

وقد بلغ الإنفاق على هذه الإعلانات نحو مليوني ريال برازيلي، وهو مبلغ مماثل لما أنفقته حملات سياسيين مثل فرناندو حداد (حزب العمال)، الذي أنفق 2.4 مليوني ريال بين 5 تموز و3 تشرين الأول، وتارسيسيو دي فريتاس (الحزب الجمهوري)، الذي بلغ إنفاقه 3 ملايين ريال خلال الفترة نفسها، على إعلانات عبر منصة "ميتا" في إطار حملته الانتخابية لحاكم ولاية ساو باولو.

أما الإعلانات الأجنبية، فقد نُشرت في الغالب عبر صفحات مجهولة المصدر وبتمويل من مصادر أميركية، إذ شكلت الولايات المتحدة 98.1% من إجمالي الإعلانات التي حددت موقعها الجغرافي (1076 إعلانًا).

الا أن قوانين الانتخابات في البرازيل تحظر التمويل من مصادر أجنبية، وفقاً لما أوضح باحثون، وتقيّد الجهات المخوّلة بتمويل الإعلانات السياسية، إذ تقتصر على المرشحين والأحزاب والائتلافات الانتخابية المعتمدة. 

إضافة إلى ذلك، شملت المخالفات أيضاً إعلانات مناوئة لمرشحين، وأخرى من دون التصنيف الإلزامي للدعاية الانتخابية أو معلومات عن الجهة التي موّلتها. 

وما بيّنته الدراسة هو أن إعلانات ظهرت في البداية من دون تصنيفها محتوى سياسياً، قبل أن تعيد "ميتا" تصنيف عدد منها أو تحذفها بعد انتشارها. 

وهذا يعني أنّ إعلانات مخالفة انتشرت على منصات الشركة، وفي الوقت ذاته حقّقت منها "ميتا" أرباحاً مالياً قبل إعادة تصنيف بعضها أو حذفه. 

وقدّر الباحثون أن مبلغ مليوني ريال لا يمثل سوى جزء من الإيرادات الفعلية التي حققتها الشركة من هذا النوع من الإعلانات، ذلك أن الدراسة لم تتمكن من رصد جميع الإعلانات التي لم تُصنّف أصلاً أنها سياسية.

وقالت مديرة مختبر NetLab ماري سانتيني إن حصول الشركة على عائدات من إعلانات غير قانونية خلال الانتخابات يكشف خللا منهجيا قد يؤثر في العملية الانتخابية.

في المقابل، قالت "ميتا"، في ردّها على الاتهامات التي طالتها، إن الإعلانات التي تناولتها الدراسة تم تحديدها لاحقاً وإعادة تصنيفها أو إزالتها عندما اقتضت سياساتها ذلك.

وأضافت أن الدراسة شملت إعلانات بدأت في الظهور منذ تموز، أي قبل الفترة الرسمية للحملة الانتخابية، مؤكدة أن نظام المراجعة لديها يعتمد طبقات متعددة من الفحص والكشف قبل نشر الإعلانات وخلال تداولها.

هل يمكن معرفة ما تدفعه الحملات فعلياً؟

وقد تقصّت دراسة مشتركة أجراها مختبر NetLab والهيئة الدولية لبيئة المعلومات (IPIE)، بعنوان "إعلانات بلا مساءلة: تدقيق شفافية وسائل التواصل الاجتماعي في الانتخابات الرئاسية البرازيلية لعام 2026"، مدى اتاحة مكتبة الإعلانات التابعة لـ"ميتا" كشف المبالغ التي دفعتها الحملات والجهات التي موّلت الإعلانات والفترات التي عُرضت خلالها.

وحلّل الباحثون 7,677 إعلاناً منشوراً عبر 19 صفحة مرتبطة بـ11 مرشحاً رئاسياً، خلال الجولة الانتخابية الأولى وحتى 8 تشرين الأول 2026. وخلصوا إلى أن البيانات التي تتيحها شركة "ميتا" في أرشيفها العلني لا توفر معلومات كافية للتحقق بشكل مستقل من الإنفاق الإعلاني للحملات الانتخابية أو إجراء مقارنات دقيقة بينها.

ولفت الباحثون إلى أن البيانات المتاحة لم تسمح باحتساب سعر 52% من الإعلانات التي شملها التحليل، ما يحول دون التحقق مما إذا كانت الحملات الانتخابية تدفع أسعاراً مختلفة للوصول إلى الناخبين. وأوضحوا أن الفروق الظاهرية في الأسعار لا تكفي وحدها لإثبات وجود معاملة تفضيلية، إذ قد ترتبط بعوامل أخرى، منها إعدادات الحملات التي لا تكشف عنها المنصة.

ورصدت الدراسة أيضاً 46 إعلاناً لأربعة مرشحين رئاسيين، كان من المقرر عرضها بين 2 تشرين الأول و5 منه، أي خلال فترة الحظر الانتخابي، وقد حقّقت ما يصل إلى 6.1 ملايين ظهور. إلا أن البيانات التي وفرتها "ميتا" لم تتضمن تواريخ عرض هذه الإعلانات فعلياً، وهذا الأمر حال دون التحقق من توقيت بثها.

ودعت الدراسة إلى تعزيز شفافية الإعلانات السياسية، من خلال إلزام "ميتا" بالكشف عن المبالغ الدقيقة للإنفاق وعدد مرات ظهور الإعلانات وتواريخ عرضها الفعلية، إلى جانب أهداف الحملات واستراتيجيات المزايدة، بما يتيح للباحثين والجهات المستقلة مراقبة الإنفاق الإعلاني والتحقق من مدى التزام المنصة بالقواعد الانتخابية.

واذا كانت هذه المسألة تكتسب أهمية خاصة في الانتخابات، فذلك لأن الإنفاق الإعلاني لا يتعلّق بالترويج التجاري فحسب، إنما ايضا بإمكانية وصول المرشحين إلى الناخبين على قدم المساواة، ومدى شفافية الجهات التي تموّل الرسائل السياسية المتداولة.

بين المكاسب المالية والمسؤولية الانتخابية

هذه المعطيات تضع "ميتا" أمام مفارقة واضحة. فمن جهة، تحقّق الشركة عائدات بمئات ملايين الريالات من الإعلانات الانتخابية، وتؤدي منصاتها دوراً مركزياً في وصول الحملات إلى الناخبين. ومن جهة أخرى، تكشف دراسات مستقلة إعلانات مخالفة تمكنت من الوصول إلى الجمهور وتحقيق عائدات قبل إخضاعها للمراجعة أو الإزالة.

وتثير هذه المشهدية تساؤلات جدية عن فعالية أنظمة الرقابة المسبقة، ومدى قدرة الجهات الرقابية على تتبع الأموال التي تُنفق على الدعاية السياسية، ومحاسبة المنصات عندما تستفيد من إعلانات تنتهك القواعد المعمول بها.

في بيان نشرته في 16 تشرين الأول، نفت "ميتا" التدخل في الانتخابات البرازيلية أو الانحياز إلى أي مرشح. وقالت إن أنظمتها لا تصنّف المحتوى أو توزعه على أساس التوجه السياسي، وإن قواعدها تُطبق بالتساوي على الجميع. وقدمت إلى المحكمة الانتخابية العليا بيانات قالت إنها تدحض الاستنتاجات المتعلقة بوجود انحياز في توزيع المحتوى.

لكن التحدي الذي تطرحه هذه القضية يتجاوز مسألة الانحياز السياسي أو مسؤولية المنصة عن منشور بعينه. فحين تصبح الإعلانات الرقمية مصدراً بمئات ملايين الريالات للشركة خلال موسم انتخابي واحد، تزداد أهمية معرفة كيفية إدارة هذا السوق، والجهات التي تستفيد منه، والضمانات التي تمنع تحوله قناة لتمويل حملات مخالفة أو التأثير في الناخبين من دون شفافية كافية.

وقد أعيد انتخاب الرئيس البرازيلي اليساري المنتهية ولايته لويس إيناسيو لولا دا سيلفا الذي سيبلغ قريبا 81 عاما، الأحد 25 تشرين الاول، لولاية رابعة غير مسبوقة، بعد تغلبه على منافسه المحافظ فلافيو بولسونارو الذي أعلن نيته السعي لإلغاء الاقتراع (أ ف ب).

ومع فوز لولا، لم تتجه البرازيل في نهاية المطاف نحو اليمين، على غرار الأرجنتين وتشيلي وكولومبيا، وهي دول تحظى بدعم الرئيس الأميركي دونالد ترامب، بل بقيت واحدة من المعاقل التقدمية القليلة في أميركا اللاتينية.

وحصل لولا على نحو 51,8% من الأصوات مقابل 48,2% لابن الرئيس السابق جايير بولسونارو، بحسب النتائج الرسمية. 

وقال لولا عقب فوزه من ساو باولو إن البرازيليين صوّتوا من أجل "ضمان الديموقراطية". واشار الى أن الناخبين تغلبوا على "تدخل" المنصات الرقمية وتعهد "تنظيمها".