ماكنزي: توجّهات المستهلكين في الشرق الأوسط في تغير متسارع ووعي أكثر حول التكلفة

كشف استبيان "انطباعات المستهلكين في الشرق الأوسط لعام 2018" الذي أجرته شركة ماكينزي آند كومباني الضوء عن التغير السريع في سلوك المستهلكين في المنطقة ليصبح أكثر وعياً بالتكلفة وتراجع الولاء للعلامات التجارية. حيث يظهر التقرير أن ما يقرب من 55 في المئة من المستهلكين في مختلف الأسواق بالمنطقة يبحثون عن فرص للتوفير، وفي الطليعة يأتي المستهلكون في المملكة العربية السعودية من خلال العديد من الطرق والأساليب الابداعية للحد من الإنفاق والتفكير في علامات تجارية بديلة بشكل أكبر من الأعوام الماضية. وسلط الضوء على هذا التقرير والذي تم اطلاقه الأسبوع الماضي كلاً بيتر بروير و جيما دي أوريا من شركة ماكينزي آند كومباني خلال عرض تقديمي بعنوان "أسلوب جديد لاتخاذ القرارات في قطاع بيع التجزئة: تأثير انطباع المستهلكين على قرارات التجار في دول مجلس التعاون الخليجي" وذلك خلال الدورة الرابعة لقمة قادة التجزئة في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا Retail Leaders Circle في دبي الأسبوع الماضي.

ومن بين النتائج التي كشف عنها الاستبيان، يتطلع 35 في المئة من المستهلكين في كلّ أنحاء المنطقة إلى الحصول على العلامات التجارية المفضلة لديهم بأية تكلفة دون النظر إلى علامات تجارية أرخص، وذلك أقل من النسبة التي تم استطلاعها في نيسان 2017 والتي بلغ قدرها 45 في المئة.

كما كشف الاستبيان عن نسبة ٧٨ في المئة من المستهلكين في المنطقة قد غيروا من عاداتهم الشرائية لتميل أكثر تجاه التوفير والادخار. كما أن المتسوقين من قنوات عدة قاموا بخفض الإنفاق على مستوى كافة القنوات الشرائية وأصبحوا يفضلون بشكل كبير الخصومات وسلاسل محلات البقالة الكبرى.

المستهلكون في السعودية والإمارات هم الأكثر تفاؤلاً

وقد أظهر الاستبيان أن المستهلكين في الإمارات والسعودية كانوا مضطرين خلال العامين الماضيين على تغيير عاداتهم الشرائية وأصبحوا الآن يشعرون أكثر تفاؤلاً بشأن قدراتهم على الإنفاق لاستعادة قوتهم الشرائية. كما أن المستهلكين في السعودية، 34 في المئة منهم يتطلعون لشراء العلامة التجارية المفضلة بأي سعر، مقارنة بنسبة 42 في المئة وفقاً لاستبيان نيسان 2017. أما في الإمارات، فتشير هذه النسبة إلى 34 في المئة مقارنة بنسبة 41 في المئة حسب بيانات العام الماضي. 

وعلقت مسؤولة قطاع التجزئة بالشرق الأوسط في شركة ماكينزي آند كومباني جيما دي أوريا: " من المثير للاهتمام أن نرى إجابات متقاربة أو متشابهة بين المستهلكين في السعودية والإمارات على الرغم من الانطباعات المالية المتغيرة في السوقين، حيث يعتقد المستهلكون أنهم أصبحوا يقللون عمليات الشراء والاتجاه نحو الادخار بشكل أقل من ربيع عام 2017"
.

ووفقاً لاستبيان ماكينزي "انطباعات المستهلكين في الشرق الأوسط لعام 2018" يتم تقسيم المستهلكين إلى خمس فئات استناداً إلى سلوكياتهم الشرائية وهم: الأولوية للأرخص، الولاء للعلامات التجارية بحذر، التقليد الانتقائي، التحول إلى الأرخص، والتسوق متعدد القنوات.

 
تحول في السوق صعوداً وهبوطاً - بعيداً عن العلامات التجارية المتوسطة
ويشير الاستبيان أن الكثير من المستهلكين حول العالم قد تحولوا إلى شراء علامات تجارية أكثر تكلفة، فيما تحولت نسبة ضئيلة إلى الخيارات الأرخص. بينما تشير المؤشرات العامة لانطباعات المستهلكين إلى وجود تحول تجاه الوعي بالتكلفة، لاتزال هناك نسبة ثابتة من المستهلكين مستعدين للتحول للعلامات التجارية الفاخرة. 

وعلى مستوى المنطقة، فقد تحول نسبة 16 في المئة من المستهلكين إلى العلامات التجارية الأقل تكلفة فيما تحولت نسبة 11 في المئة إلى العلامات التجارية الأكثر تكلفة. بينما يستمر المستهلكون في الابتعاد عن العلامات التجارية المتوسطة، فقد حصلت السعودية على المركز 8 فيما حصلت الإمارات على المركز 11 من بين 30 دولة قام فيها المستهلكون بالتحول إلى علامات تجارية أكثر تكلفة. حيث أوضح الاستبيان أن 14 في المئة من المستهلكين في الإمارات تحولوا إلى علامات تجارية أرخص ونسبة 12 في المئة تحولوا إلى علامات تجارية أكثر تكلفة مقارنة بنسبة 16 و 11 في المئة في السعودية.

انخفاض معدل الانتماء للعلامات التجارية

ويوضح الاستبيان ايضاً أن نسبة ٥٤ في المئة من المستهلكين الذين تحولوا إلى علامات تجارية أرخص راضون عن العلامات التجارية الجديدة في حين أن نسبة 46 في المئة يودون العودة إلى العلامات التجارية التي اعتادوا على شرائها مسبقاً. ففي السعودية أصبح نسبة 45 في المئة من المستهلكين الذين تحولوا إلى علامات تجارية أرخص راضون عن العلامات التجارية الجديدة، مقارنة بنسبة 41 في المئة للمؤشر ذاته في سبتمبر 2016. 

وفي هذا السياق، قالت جيما دي أوريا: "أصبح المستهلكون أقل انتماءً للعلامات التجارية، على عكس الوقت السابق عندما كان المستهلكون يقدِمون على البحث عن العلامة التجارية المفضلة لديهم بسعر أقل. أما الآن فقد تغير الوضع وأصبح المستهلكون أكثر ميلاً للتكلفة الأقل، هذا التحول الناتج عن زيادة في الجودة الحقيقية المتحصل عليها من العلامات التجارية الأرخص."

الفوز في قطاع التجزئة

تشير التقارير إلى أن الرواد في قطاع التجزئة يعتمدون على البيانات والتحليلات مثل انطباعات العملاء لاتخاذ قرارات مدفوعة بتحليل البيانات، كما تشير إلى التفوق الواضح لكل من يتبع هذا الأسلوب مقارنة بنظرائهم. ودائماً ما كانت عملية صنع القرار معتمدة على البيانات ولكن هناك ثلاث عوامل تسارع في هذا التطور وهي المستويات الغير معهودة من تطور البيانات، التكاليف المنخفضة والحواسيب والبرمجيات ذات القوة الهائلة. 

وعلق مسؤول قطاع التجزئة بأوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا في شركة ماكينزي آند كومباني بيتر بروي: "يعد تحسين الجودة وتنوع المنتجات هو التهديد الحقيقي للعلامات التجارية. يعمل كبار تجار التجزئة على تحويل مؤسساتهم لكي تكون مدفوعة بالبيانات والتحليلات وهذا ممكن حتى في ظل ندرة البيانات المجتمعية. كما أن امتلاك رؤية واضحة عن المستهلكين هي من أهم الأصول التي يحتاجها تجار التجزئة، وعليهم أن يركزوا على التأثير الحقيقي على الأعمال عند اتخاذ القرارات المبنية على تحليل البيانات. يستلزم عليهم ايجاد تأثير سريع وفي الوقت ذاته العمل على خارطة طريق لتمكين القدرات المتاحة."

كما كشف الاستبيان أن التحول إلى التجارة الالكترونية يحدث بشكل أسرع مما كان عليه في الماضي. ولا يُنظر إليه فقط بين المستهلكين ذوي الدخل المرتفع وإنما على جميع مستويات الدخل، وتتماشى المؤشرات الإقليمية مع بقية العالم.