تسمية الملاعب... ورقة رابحة أخيرة في يد الأندية الأوروبية

مع تضررها بشدة من تفشي جائحة كورونا، لا تزال الأندية الأوروبية تمتلك في يدها ورقة رابحة، وهي بيع اسم ملعبها أو مقرها إلى راعٍ رسمي، لكن بعضها يفضل عدم التوجه إلى هذا الخيار تجنباً لانزعاج الجماهير.

يقول المحلل في شركة "كي بي أم جي" التدقيقية المتخصصة في الاقتصاد الرياضي براين أندرسون إن "أندية أوروبية عدة فوّتت منذ فترة طويلة ملايين الدولارات من الرسوم السنوية لرعاية تسمية الملاعب".

ويوضح لوكالة "فرانس برس" أنه "في حال أخذنا في الاعتبار الأندية الـ98 من بطولات الدوريات الأوروبية الخمسة الكبرى (ألمانيا، إنكلترا، إسبانيا، فرنسا وإيطاليا)، فإن 30 في المئة فقط منها لديها عقود تسمية لملاعبها".

وهذه الممارسة التي تتمثّل في بيع أحد الرعاة حق وضع اسمه على صرح رياضي والذي تطور في الولايات المتحدة في بداية القرن 20، شهد طفرة في أوروبا منذ منتصف العقد الأول من القرن 21، وخصوصاً في كرة القدم.

في البطولات الخمس الكبرى في أوروبا، امتلك فريقان فقط (باير ليفركوزن الألماني وميدلسبره الإنكليزي) عقد تسمية في العام 2000.

أما الآن فيوجد 29 نادياً من أصل 98 مشاركاً في أكبر خمس بطولات أوروبية بعقود مع رعاة، بما في ذلك مرسيليا وليون الفرنسيان، المرتبطان على التوالي مع "أورانج" و"غروباما" منذ العام 2017.

وهذا تطوّر واضح، لكن رغم ذلك تبقى أوروبا متأخرة عن بطولات الدوري في أميركا الشمالية، على غرار كرة القدم الأميركية حيث يحمل أكثر من 80 في المئة من الأندية اسم شركة.

ملاعب "مقدّسة"

يرى أستاذ التسويق الرياضي في جامعة ويسكونسن-باركسايد وليام ميلر أنه "في البيئة الحالية حيث تحاول المنظمات الرياضية تحقيق أكبر قدر ممكن من الإيرادات، سيكون من الصعب عليها عدم التفكير على الأقل في بيع حقوق التسمية".

وبالنسبة لأندرسون: "يمكن لمشاكل الخزينة والسيولة أن تدفع الأندية الرياضية، حتى تلك التي كانت مترددة حتى الآن، لاستغلال العائدات من حقوق تسمية الملاعب للمساعدة في تعويض الخسائر المالية وتمويل عمليات التطوير باهظة الكلفة".

رغم ذلك، لا تزال أندية عدة مترددة في توقيع عقود التسمية. فمثلاً يمكن لمانشستر يونايتد أن يتلقى نحو 30,5 مليون أورو سنوياً في حال وافق على وضع اسم شركة على ملعب "أولد ترافورد" التاريخي.

لكن ذلك "مستحيل" بحسب ما يقول أنغيران دو كريمييه المدير العام لشركة "كرول" التي تقدّم خدمات تجارية، معتبراً أنه "لا يمكن للمرء أن يتخيل في الوقت الحالي تسمية أخرى على أولد ترافورد" الذي يُعتبر معبداً لكرة القدم الإنكليزية، حتى ولو رأى النادي ديونه تتضخم مع نهاية العام وتقارب حالياً 550 مليون أورو.

وبحسب هذا الخبير، فإن العقبة الرئيسية أمام تطوير التسمية هي "احترام هويات الأندية" ومشجعيها.

وهي ملاحظة يشاركه إياها إريك سمولوود رئيس "مجموعة أبيكس للتسويق" الذي يعتبر أن بعض الملاعب تبقى "مقدّسة" حتى في أوقات الأزمات.

"الاستقلال المالي"

وفي مواجهة هذه الأزمة التي تضعف النماذج الاقتصادية المهزوزة بالفعل، فإن الأندية الأوروبية "الكبيرة" الأخرى التي تبحث عن دخل، على غرار برشلونة وريال مدريد الإسبانيين اللذين انخرطا في مشروع "الدوري السوبر" الذي وُلد ميتاً، تُدرس إمكانية التسمية لأحد مقارها الخاضعة للتجديد، تحت طائلة إغضاب "المشجعين".

وبعيداً من كرة القدم، فإن بعض الأندية مستعدة لاتخاذ زمام المبادرة لتعزيز مواردها المالية.

وهذه هي الحال مع نادي مونبلييه لكرة اليد، الأكثر حصداً للألقاب في فرنسا، والأقل شهرة وأكثر اعتماداً على الدخل التجاري (الاشتراكات، إيرادات التذاكر، وغيرها).

وإذا كان بإمكانه الاعتماد على دعم الدولة، فإن رئيس النادي جوليان ديلجاري يأمل، في انتظار بناء الـ"أرينا" الجديد الخاص بأولمبياد 2024، في بيع حقوق تسمية قصر "رينيه بونيول" الرياضي، على عكس رغبة بعض المشجعين.

ويقول ديلجاري: "أتفهّم تماماً مشاعر الجماهير. الآن، إذا كانوا يريدون فريقاً منافساً على المستوى الأوروبي، فسيتعيّن علينا الاستمرار في إيجاد وسائل جديدة لجلب موارد جديدة للنادي".

ويأمل أن يتمكن من التوصل إلى اتفاق مع مستثمر لاستعادة حقوق التسمية "اعتباراً من شهر أيلول" من أجل استعادة "الاستقلال المالي" بعد هذه الفترة غير المسبوقة.