كيف ساعدت بيانات مستخدمي "فايسبوك" في انتخاب ترامب؟

يتعلق الأمر بسؤال عام يتم تشاركه على فايسبوك وغيره من مواقع التواصل مثل "أي من شخصيات بوكيمون أنت؟" و"ما هي كلماتك المفضلة؟" لكن هذا الاختبار النفسي تحت عنوان "ذيس از ماي ديجيتال لايف" (هذه حياتي الرقمية) كان هدفه مساعدة دونالد ترامب على الفوز في انتخابات 2016 الرئاسية. 

يسأل اختبار الشخصية المشارك ان كان يحب أن يعبر عن مشاعره، أو تحدوه رغبة بالانتقام، أم أنه هادئ أو كثير الكلام، وإن كان يمضي في مشاريعه الى النهاية، أو يهتم بالفنون.

أجاب نحو 320 الف شخص على اسئلة الاختبار الذي أعده استاذ علم النفس الكسندر كوغان الذي كان يعمل لحساب شركة كامبريدج اناليتيكا التي أسسها محافظون أميركيون بينهم ستيف بانون مستشار ترامب المقرب قبل إقالته.

وبما ان اختبار كوغان كان يتم تشاركه على فايسبوك، فقد كان يجمع أكثر بكثير من البيانات التي يوفرها أولئك الذين يشاركون فيه طوعا. في تلك الفترة في 2015، كان يمكن لمثل هذه التطبيقات أن تجمع ليس فقط معلومات عن المشاركين في اختبار ما، وانما كذلك عن كل أصدقائهم على فايسبوك.

وتقول شركة فايسبوك اليوم ان كوغان خالف القانون وانها قيدت على الاثر قدرة مثل هذه التطبيقات على جمع بيانات عن أصدقاء المشاركين. ولكن هذا الخلل في النظام أتاح جمع بيانات 50 مليونا من مستخدمي فايسبوك: اسمهم، أذواقهم، مكان إقامتهم، صورهم وشبكة علاقاتهم.

تستخدم خدمات التسويق مثل هذه المعلومات لايصال الاعلانات الى مستهلكين قد يهتمون بمنتجات مثل السيارات والملابس والفنادق. واستخدمت كذلك في الماضي للتعرف على الناخبين المحتملين.

لكن كوغان وكامبريدج اناليتيكا استخدما البيانات من اجل رسم مخططات شخصية انتخابية وقاعدة بيانات تتيح لفريق حملة ترامب الاطلاع على معلومات لم يسبق لأحد على الأرجح أن اطلع عليها عن مستخدمي فايسبوك وتوجيه رسائل انتخابية تستفيد من أفكارهم ومخاوفهم وأذواقهم.

استند المشروع الى أبحاث باحث سابق في جامعة كامبريدج هو ميشال كوسينسكي الذي درس الشخصيات استناداً إلى نشاطها على الانترنت.

عمل ميشال كوسينسكي وباحث آخر هو ديفيد ستلويل لعدة سنوات على اختبار للشخصية أعداه وشاركاه على فايسبوك تحت اسم "شخصيتي" (ماي برسوناليتي). وجمعا ردود ستة ملايين مشارك في الاختبار والمواصفات الشخصية لكل أصدقائهم على فايسبوك.

ونشرا في 2015 دراسة بعنوان "قياسات الشخصية التي تجريها الحواسيب أكثر موثوقية من تلك التي يجريها البشر".

وبينا قدرتهما على تكوين مخطط نفسي دقيق لشخص استنادا فقط الى ما يعجبه على فايسبوك، مؤكدين ان "قدرة الحواسيب على تقييم الشخصية اكثر من البشر توفر فرصاً ولكنها تنطوي كذلك على مخاطر لجهة الحكم على النفسية والتسويق واحترام الخصوصية".

وذكرت عدة وسائل اعلام ان كوسينسكي رفض مشاركة بياناته مع كوغان وكامبريدج اناليتيكا خشية ان تستخدم لأهداف انتخابية. وهكذا قام كوغان بتصميم اختبار خاص به.

وأثبتت كامريدج اناليتيكا ان منهجيات كوسينسكي الذي التحق بجامعة ستانفورد تفضي الى نتائج هائلة. وبدأت الشركة باستخدام اختبار قياسي لوضع مخطط لشخصية المستخدم عرف باسم "بيغ فايف" لأنه يقيس خمس سمات شخصية هي الانفتاح (تذوق الفن، الفضول، والخيال)، والوجدان (احترام الواجب، حسن التنظيم)، والانفتاح الاجتماعي (العواطف الايجابية، الاندفاع نحو الغير)، واللطف (التعاطف مع الآخرين والتعاون بدلا من التشكيك)، والعصبية (الميل الى الغضب، والقلق أو الاكتئاب).

وتعين على المشاركين ان يقولوا ان كانوا يوافقون تماما أو الى حد ما مع مقولات مثل "أميل الى التنظيم" أو "الفنون ليست من اهتماماتي".

وتم تنقيح المعلومات تبعا لنشاط المشارك وأصدقائه على فايسبوك. ومن اجل تصنيف الناخبين، تولت برمجية خوارزمية إقامة صلة بين "اللطافة" و"المزاج العصبي" والجنس والعمر والدين والاهتمامات الترفيهية والسفر والآراء حول مواضيع محددة.

وأتاحت هذه المعلومات جمع أكثر من 4 آلاف معلومة عن كل ناخب أميركي. وهو ما تباهى به المدير التنفيذي لشركة كامبريدج أناليتيكا الكسندر نيكس قبل ان توقفه الشركة عن العمل. وأتاح ذلك بحسب نيكس ما سماه "رسم مخطط سلوكي" وتصميم رسائل تخاطب "المخطط النفسي" للشخصية.

وبعبارات أخرى، كان يمكن لحملة انتخابية ان تنشر عبر فايسبوك وغيره من مواقع التواصل رسائل ومعلومات أو صوراً هادفة تماماً من أجل التأثير على الناخبين والتلاعب بخيارتهم.

ويبدو أن فريق دونالد ترامب نجح في الأمر.